Uma das grandes vantagens do marketing digital está na possibilidade e na facilidade de calcular o retorno sobre o investimento, ROI, feito em cada ação. Por meio da ferramenta do Google Analytics é possível acompanhar a jornada do cliente até seu site e à finalização (ou não) da compra.
Entre as métricas do marketing digital que permitem fazer uma análise de resultados encontramos o desafio de como calcular o ROI do Google Adwords.
Quando falamos sobre quanto custa anunciar no Google Adwords é preciso entender que a diferença de custo e investimento, mas para saber se você está ganhando ou perdendo dinheiro no Adwords (para evitar isso aprenda mais sobre planejamento estratégico de marketing digital), é preciso medir os resultados com números reais.
Um dos motivos para chamarmos de desafio está na ideia de que o Retorno sobre Investimento (ROI) padrão exibido pelo Google Analytics é enganoso por dois motivos.
- O Google Analytics combina receitas de suas transações e objetivos. Isso pode levar à dupla contagem, se, por exemplo, um clique de adicionar ao carrinho também for um objetivo monetizado.
- O Google Analytics não tem idéia sobre quais margens de lucro você opera, portanto, assume que a receita gerada por seus visitantes é 100% de lucro. Ele não leva em consideração sua margem de lucro e o custo de seu produto.
Nesta publicação, mostramos como evitar esses problemas e calcular o ROI REAL das campanhas de AdWords.
Como calcular ROI do Adwords – Cálculo do ROI REAL
Antes de entendermos como fazer para calcular o ROI real, vamos entender como o Google Analytics faz suas contas.
Como o Google Analytics calcula ROI do Adwords
Um exemplo de relatório ROI do Google Analytics AdWords é mostrado na Figura 1. A coluna ROI é calculada da seguinte forma e expressa como uma porcentagem
ROI = (receita – custo) / custo
Isso significa que se seu ROI for reportado como 500%, você está recebendo um retorno de R$5 por cada R$1 gasto no Google AdWords. Supondo que sua receita seja de R$600 de R$100 gastos, o cálculo é simples:
ROI = (600 – 100) / 100
ROI = 500%
Um ROI negativo significa que você está gastando mais do que você está recebendo. Por exemplo: ROI = (50 – 100) / 100 = -50%.
Como apresentado acima, esse cálculo feito pelo Analytics pode enganar você por dois motivos.
Problema 1
Se a compra de um produto em seu site também capta metas que são monetizadas (por exemplo, add-to-cart é um objetivo para o qual você configurou um valor de objetivo), você terá receita de comércio eletrônico e um valor de objetivo capturado para uma única transação. Ou seja, o mesmo resultado será contabilizado duas vezes.
O cálculo ROI padrão realizado pelo Google Analytics inclui TODAS as receitas (transações + valores de objetivo). Para evitar a dupla contagem, você precisa separar esses valores e recalcular o ROI padrão. Use seus dados de receita e custo juntamente com a fórmula ROI padrão.
Problema 2
A partir da Palavra-chave 1 mostrada na Figura 1, um ROI relatado de 823% sugere que você possa gastar 9x em sua publicidade do AdWords e ainda faz mais do que gastou. Claramente, isto é falho.
E se a sua margem de lucro é apenas 40% do seu preço de venda? Ou seja, 60% do seu preço de venda é para o seu preço de materiais, fabricação ou compra. Isso, claro, altera o cálculo do ROI e me refiro a esta modificação como seu ROI REAL.
Pode parecer pouca coisa, mas a verdade é que as diferenças são substanciais. O cálculo do ROI REAL é, portanto, um passo obrigatório, afinal isso terá um impacto significativo na forma como você otimiza suas contas do Google AdWords.
Calculando o ROI REAL de uma campanha de Adwords
Assumindo que sua margem de lucro ao vender um produto é de 0,4, o ROI REAL é calculado da seguinte forma:
ROI REAL = (receita x margem de lucro – custo) / custo
REAL ROI = (600 × 0.4 – 100) / 100
ROI REAL = 140%
Simples e certo! Isso significa que você pode gastar até 140% mais dinheiro (2,4 vezes mais) no AdWords sem produzir um ROI negativo. Essa é uma boa notícia, embora seja uma figura muito diferente dos 500% que seriam exibidos em seus relatórios do Google Analytics por padrão.
Você deve usar o REAL ROI para otimizar seus orçamentos de publicidade do AdWords adequadamente. Seu objetivo é levá-lo ao próximo nível – permitindo que você vá além de ajustar lances simplesmente com base em conversões. Ou seja, otimizar as conversões é um ótimo primeiro passo, no entanto, assume que todas as conversões/vendas sejam iguais, o que obviamente é irreal.
Por isso, no processo de como calcular ROI no Adwords, um pequeno esforço te apresentará resultados mais reais, o que por sua vez permitirá que você faça investimentos mais conscientes com resultados que conversam com seu negócio, sem deixar dúvidas sobre o tamanho da efetividade de cada ação.
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