3,5 bilhões de pesquisas do Google por dia. 300 horas de vídeo são enviadas para o YouTube a cada minuto. 1,4 bilhão de logins no Facebook por dia. Dada a proliferação de pontos de contato digitais, há uma variedade de canais de mídia digital disponíveis atualmente.
Mas como podemos controlar tudo isso na medida do possível e elaborar um plano coerente e eficaz que tire proveito deles?
Certamente, à medida que você desenvolve suas campanhas com mais informações, fica mais fácil saber sobre o que funciona, o que não funciona, quem são os clientes e quem eles não são. Assim, refinamos nossa estratégia de mídia de performance à medida que avançamos.
Dito isso, no coração da estrutura está uma compreensão da intenção do cliente. Sabendo (ou aceitando estimativas) a intenção do cliente – por que esse usuário está pesquisando por X? O que eles estão procurando? – nos permite entender melhor o papel da marca no momento.
Portanto, podemos planejar melhor onde queremos anunciar, fazer parceria, qual ação de marketing alavancar, qual a melhor forma de medir o desempenho de uma mídia e como melhor integrar cada ponto de contato digital relevante em um planejamento coerente.
Para ajudar a planejar uma estratégia de mídia de performance, considerando os canais prioritários, vamos entender e conhecer as mídias de performance e a melhor maneira de usá-las ao planejar sua próxima campanha.
O que é mídia de performance?
A mídia de performance é o canal usado para determinada ação no qual o custo do anúncio é baseado nos resultados obtidos.
Esses resultados são as ações que o anunciante deseja que o usuário faça, como por exemplo:
- clicar em um link
- converter em uma landing page
- visitar o site
- gerar vendas, etc.
Formas de pagamento de mídia de performance
Cada canal de mídia de performance oferece suas condições de pagamento, mas o princípio da maioria é o mesmo.
No Google Adwords, por exemplo, o anunciante pode definir os tipos de mance para suas campanhas. Ou seja: o orçamento vai ser gasto de acordo com o nº de vezes que o anúncio foi visualizado (CPM) ou pela quantidade de cliques obtidos (CPM).
No Facebook/Instagram também há opções de anúncios com esse tipos de cobrança. Mas também é possível estipular um valor fixo e os gastos serem controlados pelo sistema. Por exemplo: engajamento com a publicação, curtidas na página, alcance, visualizações de vídeo.
O próprio sistema conduz e gasta seu orçamento da melhor maneira. Mas também é possível estipular manualmente o valor para cada ação, como dissemos.
Tipos de mídias de performance
Conheça alguns dos tipos de mídia de performance que você pode usar:
- Google Adwords: é a ferramenta mais usada para criação de anúncios na web. Como o nome diz, as campanhas são criadas para as buscas no Google. Existe uma grande variedade de posicionamentos para os anúncios e diferentes tipos de lance. O anunciante conta ainda com um painel de métricas e resultados para cada campanha, onde pode acompanhar os resultados obtidos.
- Facebook Ads: o sistema de publicidade do Facebook também possui métricas, análises gráficas para a segmentação de cada campanha criada. A forma de faturamento é parecido com o Google Adwords, ou seja, também é segue a ideia de mídia de performance.
- Instagram para Negócios: com a criação dos perfis comerciais, o Instagram, agregou também uma ferramenta para negócios dentro da rede social. Os anúncios podem ser criados no Gerenciador do Facebook ou no próprio aplicativo, basta ter um página profissional no Facebook para vincular. Os anúncios e o pagamento são feitos de acordo com o tempo ou pelas conversões realizadas. Além disso, ele fornece também métrica-chave nos perfil de empresa.
Planejamento de mídia de performance: 6 fatores a considerar
À medida que mais opções de anúncios se tornam disponíveis, os editores que antes só aceitavam compras de CPM passaram a aceitar os modelos de precificação por desempenho.
Aqueles que já estavam no espaço de performance viram um fluxo acentuado de anunciantes, até mesmo de marcas, crescerem.
Como planejador de mídia, isso pode mudar a maneira como você pensa e onde procura espaço. Considere os seguintes fatores ao seguir esse caminho de investimento em mídia de performance.
1) A pesquisa tem limitações
Durante a última recessão americana, a publicidade online caiu 27%, mas vimos a publicidade na pesquisa decolar porque ela era orientada pelo desempenho com base no CPC – custo por clique.
Os custos de concorrência e de lance de palavra-chave aumentaram, agora que a publicidade de pesquisa é predominante, mas o inventário sempre será limitado pelo volume de consultas de pesquisa.
2) Existem muitas facetas de mídia de performance
A mídia de performance é mais complexa do que a maioria das pessoas imagina. Portanto, definir mídia de performance de maneira singular não é realmente apropriado.
O desempenho de uma marca pode significar apenas controlar o custo total de direcionar tráfego para um site de maneira previsível, ou seja, por meio do CPC.
Uma marca de comércio eletrônico procura pagar apenas por uma venda – em outras palavras, custo por aquisição (CPA).
A geração de leads, também conhecida como custo por lead (CPL), pode ser usada para muitos propósitos, incluindo o início de um contato direto de vendas, o fornecimento de um banco de dados para remarketing contínuo ou a criação de uma comunidade.
A geração de leads tem ainda um apelo mais amplo, pois pode ser aplicada no branding das marcas, bem no marketing direto, a produtos ou serviços, para B2C ou B2B .
A mídia de performance é adequada para qualquer anunciante. É apenas uma questão de encontrar fontes que correspondam adequadamente às suas necessidades.
3) Busque aprender
Como a mídia de performance é complexa, gaste um tempo para aprender os meandros, se você não estiver familiarizado com a prática.
A mídia de performance tem uma reputação instável por um motivo: alguns jogadores não cumprem as regras ou intermediam sua oferta por meio de afiliados inescrupulosos.
Seja transparente e não vá em buscas de atalhos para conseguir resultados. Aprenda e foque em uma estratégia de marketing consistente.
4) Faça a matemática e estabeleça métricas de referência
Se você for entrar no mundo da publicidade em mídia de performance, estabeleça limites de compra.
Como você obtém esses números é igualmente importante. Isso significa que o anunciante deve examinar mais de perto a equação inteira, talvez tenha que voltar e calcular a partir de uma venda real, para descobrir o que pode pagar por lead ou por clique.
Isso pode parecer mais fácil do que é, especialmente para anunciantes que nunca passaram por esse processo ou não estão intimamente familiarizados com as variáveis de suas vendas ou de ações.
Muitas vezes um cliente define um CPA ou CPL alvo e quando questionado de ontem eles tiraram aquele número, dizem: “Parece um número bom”. Mas isso não é uma razão consistente, concorda?
Entenda todo o processo de conversão e analise:
- quantos visitantes se transformam em leads;
- quantos leads se transformam em vendas;
- quantas vezes você precisa ligar ou enviar um contato por e-mail antes de uma compra;
- valor dessa venda;
- se há um valor recorrente para esse cliente entre outros fatores.
Se você não tiver as respostas para essas perguntas, talvez seja hora de afiar seu planejamento de marketing e em mídia de performance.
5) A criatividade ainda é importante
Só porque você só paga por uma ação não significa que você quer economizar no processo criativo. A criatividade pode ser ainda mais importante.
Em um ambiente de CPA, se sua peça criativa e sua oferta não gerarem conversão, o editor que veiculará seu anúncio substituirá rapidamente por um anúncio diferente.
Você também deve pensar nos vários componentes do anúncio: há a parte visual, a mensagem (oferta, chamada à ação) e, quando apropriado, uma landing page.
6) Monitore, analise, otimize
Apenas obter performance não é suficiente se, em última análise, não beneficia o anunciante (por exemplo, cliques, leads ou criativos que não convertem; campanhas de CPA que não são exibidas).
Não acompanhe apenas o front end. Peça ao anunciante para ajudar a fechar o ciclo, principalmente em campanhas de geração de leads – fornecendo feedback de qualidade de lead.
A Links Experts é uma agência especializada em anúncios online. Nosso time possui certificações das principais ferramentas de mídia paga como Google e Facebook. Isso nos possibilita criar campanhas de alta performance personalizadas para seu negócio.
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